国货IP进化录:看美妆、快消、汽修行业如何逆袭?

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  • 发表时间:2019-08-31

 最近雕爷的《别再怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》刷屏,提到美妆淡季,成立三年不到的完美日记国产“网生品牌”已经在冲30亿的销售额,HomeFacialPro增幅也令人跌掉下巴,完全无法用传统品牌建设的框架来理解。

  在一直坚信“外国的月亮比较圆”的美妆、快消、服饰甚至硬科技领域,自何时起这些依仗线上渠道走俏的国货品牌也可以逆天改命了呢?不仅如此,李宁、安踏、百雀羚、老干妈等许多老牌国货还越来越“潮”,甚至火出圈、火出国,到纽约时装周引起了世界刷屏侧目,成为时下Z世代(95-00年出生)竞相种草剁手的新潮品牌。

国货IP进化录:看美妆、快消、汽修行业如何逆袭?

  而同一个赛道“干掉”国外品牌的也不计其数,燎原之势的瑞幸咖啡与资本新宠喜茶,已经与星巴克三足鼎立;今夏的雪糕网红奥雪双黄蛋、钟薛高,也已经慢慢把哈根达斯拉下神坛。在更拼硬核技术的行业,2018年荣耀手机销量反超iPhone进入市场前三,大疆无人机也早已在北美叱咤风云成为行业标杆。

  日渐脱离质量不佳、山寨老土的口碑黑洞,国货品牌正在成为千亿级市场的“国潮”,描摹出一个崭新的赛道,成为不容忽视的值得全行业研究的年度关键词。

  国货IP逆天曲线,再不国潮就晚了

  在全球经济下行的今天,“廉价非必要的奢侈品”口红销量暴增,“口红效应”也成为消费主义盛行、研发门槛较低的品牌跨界入门级首选。据统计,超过300万女性一年内购买口红5支以上,90后作为口红消费主力军占比62%;颜值经济与男色消费时代的到来,2018年男士口红销售额增速为278%。

  2018年12月,因为一支口红,故宫淘宝与故宫博物院文创旗舰店在微博因“嫡庶之争”开撕。看似闹剧,实则前者开售一小时销量破5000套,而后者48小时内就超过3000支,双双成为赢家。而后颐和园推出了“正宫口红”,周黑鸭口红、马应龙口红、皮炎平口红、大白兔唇膏、王者荣耀联名口红……各类脑洞跨界营销,近国潮有多少生如猛虎的操作,掀起了一轮又一轮全网种草狂欢。

  而这些爆款的走红与国潮“出圈”的路径十分相似:首先依靠浓厚的国风元素在抖音、小红书等社交媒体上铺天盖地,拉近与主力消费群体的心理距离;其次在产品迭代、口味研发上比进口的产品快人一步,最后都在发力线上新渠道与社交电商,或者线下铺进便利店渠道,“最后1公里”便捷消费体验十分优越。

  毋庸置疑,国潮火了。

  老干妈和旺仔推出定制卫衣,六神和RIO联名推出鸡尾酒,泸州老窖推出了香水,新华字典和羽西联名推出赠品链条包……国潮已经不仅是某一行业的营销方法,它逐渐成为了一种跨行业、跨国家的文化现象,也铺出了一条老厂牌逆袭的康庄大道。

国货IP进化录:看美妆、快消、汽修行业如何逆袭?

  尼尔森《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》显示:68%的中国消费者偏好国产品牌。同样据返利网统计,国潮品牌销量较2018年同比增长156.44%,其中95后销售额两年增长率高达218.92%。美妆护肤品、服装和鞋类是国潮销量最高的三大品类,鞋类为例,李宁、安踏、回力、飞跃等国产潮鞋今年1-7月整体下单量同比增长超过351%。

  李宁三次登上纽约时装周,2018年纽约首秀不到一分钟,秀场同款即在电商平台售罄;在经历过近十年的持续亏损、关店之后,李宁借“国潮”扭转中年危机,2019年上半年公司净利润同比增幅超过160%。今年天猫618期间,589个国货美妆成交额同步增长100%以上,而增速超过1000%的有183个。赫丽尔斯、完美日记、花西子等小众品牌成长迅猛,增速更是高达2182%、1192%、7580%。

  苏宁购发布的《国货消费大数据报告》显示,在所有国货消费者中90后占比35.64%。在年轻一代被国潮俘获的同时,中等收入及以上群体对于国货的消费力也在持续增长,逐渐消解对对国外大牌的迷恋,不再唯价格、唯洋品牌是举,开始回归对品质、服务的需求。与此同时,中国消费者越来越重要,何谓“中国潮流”正在引发整个世界的好奇心。

  新推手、新红利,“中国供应链”推起浪潮

  1、新·供应链:“快”到令人吃惊

  前文提到的雕爷理解的“新消费”幕后推手,最争气的莫过于中国的供应链:从20年前落后与模仿欧美日,到如今产生巨大的集群效应,进而在消费品生产的反应速度与综合性价比上,中国说自己第二,没人敢说第一。

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